체계적인 가맹점 관리를 위한 MRM

출처] http://www.ciobiz.co.kr/news/articleView.html?idxno=5056

체계적인 가맹점 관리를 위한 MRM

2011년 03월 29일 (화) 15:18:58 SK C&C 컨설팅 본부 kyd444@skcc.com

<script type="text/javascript">< /script> <script language="javascript"> </script> 1. MRM이란? 최근 많은 기업이 MRM을 도입하여 가맹점을 전략적으로 관리하고 있다. 이는 비대면 채널(TM/SMS/e-Mail 등)을 이용한 마케팅의 한계를 인식하고 고객의 대면 채널인 가맹점을 활용한 마케팅에 주목하기 시작했기 때문이다. MRM이란 가맹점 관계관리(Merchant Relationship Management)의 약자로 가맹점의 충성도 향상을 위해 기업(주로 카드사)에서 수행하는 가맹점 관계 관리 활동 및 제반 시스템들을 통칭한다. 이미 많은 기업에서 활용하고 있는 CRM이 (개인)고객 관계관리에 초점을 두었다면 MRM은 가맹점을 고객으로 인식하고 이들을 위한 마케팅 서비스를 제공하는 데 중점을 둔다. 기업들은 가맹점의 특성을 분석하고 이에 맞는 전략을 수립할 뿐 아니라 가맹점 스스로 대상을 선정하고 셀프 마케팅을 수행할 수 있도록 이들의 요구사항을 적극적으로 반영해 캠페인/프로모션을 기획하고 그밖에 다양한 지원 서비스도 제공하고 있다. 다음에서 산업별 MRM의 적용 모습과 사례, 서비스 플랫폼에 대한 제언을 통하여, MRM 도입을 검토하고 있는 기업에 대하여 인사이트를 제공하고자 한다. ▲ [그림 1] MRM개요 2. MRM 도입 배경 구체적인 MRM 도입 배경에는 내•외부의 환경적 변화와 기존 비대면 채널(SMS/TM/E-Mail/DM 등)을 이용한 마케팅 방식의 한계를 인식하고 최종 고객에 대한 대면 채널인 ‘가맹점 및 가맹점의 캐셔(Cashier)’를 통한 대면 채널 마케팅의 효과를 주목하게 된 것이다. 예를 들어 비대면 채널 마케팅으로는 고객이 결제의 순간에 혜택을 인지하지 못하는 경우가 많다는 분석을 통해, 고객이 결제 시 캐셔가 추가 혜택이 있는 특정 카드/멤버십 사용을 권유한다면 고객은 예기치 않은 혜택으로 가맹점 및 특정 카드/멤버십에 대한 만족도가 동시에 향상될 수 있다는 점을 MRM을 통해 실현하고자 한 것이다. 기존 사업자와의 경쟁 심화와 신규 사업자의 등장으로 신규 고객을 유치하는 데에는 더 큰 비용과 노력이 필요하고, 유입된 고객이 경쟁사로 쉽게 이탈하는 이러한 새로운 경쟁구도가 특정 카드/멤버십의 MRM 시스템 도입을 촉진시켰다. 가맹점 교섭력의 강화를 위해 가맹점 로열티 향상 및 가맹점에 대한 체계적 관리의 필요성을 절실하게 느낀 셈이다. 마지막으로 가맹점주의 로열티 향상을 위해서 수수료 할인, 조건부 인센티브 제공 등 직접적인 혜택뿐만 아니라 마케팅 인프라가 미흡한 가맹점에 대한 홍보 및 마케팅 대행, 적극적인 커뮤니케이션 등 간접적인 혜택을 제공하는 점도 MRM에 적극적으로 투자한 요인으로 들 수 있다. 3. MRM 적용 산업 3.1. 금융(카드) 산업 금융업 특히 카드사에 있어 가맹점 관리는 타 업종에 비해 그 중요성이 더 크다고 할 수 있다. 고객 한 명이 보유하고 있는 카드의 수(경제활동 인구 기준 평균 4.6장)가 점차 증가하고 있는 만큼 여러 카드 중 자사의 카드 사용을 유도하기 위해서는 카드 혜택을 명확하게 인지시키는 것이 무엇보다 중요하다. 하지만 기존의 TM, DM, 이메일 등의 비대면 채널을 통한 마케팅 활동은 고객 피로도는 높은 반면에 혜택 인지도는 매우 낮다. 이러한 한계점을 극복하기 위해 카드사에서는 가맹점을 통한 대면 채널 마케팅 방식을 활용하기 시작했다. 가맹점을 마케팅 채널로 활용하기 위해서는 가맹점 충성도 강화가 중요하므로, 이를 위해 카드사에서는 수수료 인하, 대금 지급주기 단축, 가맹점 고객관리 지원을 위한 마케팅 활동 지원 등 가맹점이 체감할 수 있는 실질적인 혜택을 제공해야 한다. 또한, 가맹점의 매출 증대 목적을 달성하고 프로모션 시행의 만족도를 높이기 위해서 공동 캠페인 기획 단계 시 가맹점의 요구사항을 적극적으로 반영하고 있다. MRM은 카드사와 가맹점이 상생할 수 있는 윈-윈 모델이라는 것에 큰 의미가 있다. 가맹점은 카드사와 공동 기획한 캠페인을 통해 고객에게 다양한 혜택을 제공할 수 있고 이를 통해 매출 증대 목적을 달성할 수 있다. 기업들 또한 가맹점과 캐셔(Cashier)를 통해 고객에게 적극적으로 자사 카드의 사용을 유도할 수 있어 기존의 비대면 채널 마케팅의 한계점을 극복하고 고객 록인(Lock-in)효과를 극대화할 수 있으며 체계적인 가맹점 관리•분석 활동을 통해 신규 캠페인 기회를 발굴 할 수도 있다. 3.1.1 카드사 적용을 위한 인사이트 카드사의 경우 서비스 수준은 아직 기본적이나, 적극적으로 적용 영역을 늘리고 있으며 점차 카드사의 관심도 높아지고 있다. 카드사의 일반적인 MRM 시스템은 다음과 같이 가맹점 캠페인 시스템, 가맹점 로열티 시스템 구축, 가맹점 분석 마트 구축, 가맹점 포탈 구축으로 구성할 수 있다. ▲ [그림 2] MRM 시스템 구성도 또한, 카드 가맹점을 대상으로 하는 캠페인은 가맹점 캠페인, 로열티 캠페인과 홍보 캠페인으로 유형화할 수 있으며, 홍보 캠페인의 경우 카드를 이용하는 모든 고객을 대상으로 SMS를 전송하여 현재 실행 중인 가맹점 캠페인을 안내․홍보하는 캠페인으로 정의한다. ▲ [그림 3] 카드 가맹점 캠페인 유형 가맹점 캠페인 수행 시 제공 가능한 오퍼는 크게 고객 혜택과 가맹점 혜택으로 구분할 수 있으며, 카드 결제 고객에게 오퍼를 제공하는 가맹점 로열티 캠페인의 경우 지정한 룰(Rule) 조건에 따른 오퍼 지급이 이루어진다. ▲ [그림 4] 오퍼 분류 및 가맹점 로열티 규정에 따른 서비스 제공 시나리오 예시 가맹점 캠페인은 캠페인 목적에 따라 수많은 카드 가맹점 중 어떤 가맹점을 대상으로 할 것인가에 대한 기준을 정의한 후에 캠페인을 설계해야 하며, 이를 통해 선정된 가맹점을 대상으로 로열티 캠페인을 기획 및 실행할 수 있도록 가맹점주의 참여를 유도한다. 로열티 캠페인에 참여 의사를 밝힌 가맹점에 대해서는 가맹점 매출 및 고객 분석 정보 등을 제공해 적극적으로 영업을 지원하고, 다양한 홍보 채널을 이용해 가맹점에서 수행하는 캠페인 내용을 고객에게 홍보해 주어야 한다. 3.1.2 가맹점 전략 수립 가맹점 전략 수립은 차별화 관계 방안 수립과 가맹점 캠페인 운영 방안 수립 단계로 이루어진다. 차별화 관계 방안 수립은 △생활 지역 기반의 가맹점 분류 체계와 세분화 방향 수립의 가맹점 세분화 단계와 △프로파일링 통한 특성 분석 및 차별화 방안 수립 단계로 수행되며, 가맹점 캠페인 운영방안은 △캠페인 프로세스 정립 단계에서 캠페인 관리 테스크 정의, R&R 정립과 실행․모니터링․성과관리 프로세스를 정립하고 △캠페인 운영 규정 정립 단계는 가맹점 캠페인 분류 체계 및 오퍼와 채널의 비용 정산에 대한 정책을 수립한다. ▲ [그림 5] 가맹점 분류 체계 가맹점 전략 수립 시 가맹점 세분화 단계는 차별화 방안 수립을 위해 선행되어야 하는 단계이다. 세분화 작업으로 세분 군을 생성한 뒤에는 프로파일링 과정을 통해 세분 군별 특성과 주요 고객의 이용 행태 등을 파악하여 이를 기반으로 차별화된 전략을 수립할 수 있다. 가맹점 캠페인 시스템은 캠페인 기회 발굴, 대상 가맹점 타깃팅, 캠페인 기획․실행․평가 등의 프로세스로 이루어지며, 로열티 가맹점 시스템은 밴(VAN)사와 카드의 승인계 시스템이 연동되어 운영됨으로 고객의 결제시점에 자동으로 혜택을 제공하고 고객이 인지하도록 하여 서비스 혜택의 강도를 더욱 높일 수 있다는 장점이 있다. 또한, 가맹점 로열티는 가맹점 캠페인과 달리 특정 타깃을 선정하지 않기 때문에 캠페인 등록 시 지정한 결제 기준만 충족시키면 고객에게 혜택이 제공된다. ▲ [그림 6] 가맹점 세분화 및 전략 수립 프로세스 신규 캠페인 기회 창출, 가맹점 분석을 위해 구축되는 가맹점 분석 마트에는 앞서 세분화 단계에서 도출한 가맹점 특성 정보와 세부 군에 대한 정보가 저장되고 이러한 정보는 향후 고객 서비스 향상 및 캠페인 분석 정보로 활용된다. 포탈은 상호 커뮤니케이션 채널로서 가맹점주는 홈페이지를 통해 캠페인을 등록․조회할 수 있으며 고객 VOC를 수집하는 창구로 활용할 수 있다. 3.2. 유통 산업 많은 유통업체가 시장 점유율 확대, 매출 증대의 목적을 달성하고자 가맹 사업을 확장하고 있다. 가맹 사업이 확대될수록 본사의 철저한 가맹점 관리와 영업/마케팅 지원 활동이 중요하며 이를 위해 많은 기업이 체계적으로 가맹점을 관리하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 3.2.1 가맹점 지원․관리 서비스 유통업체들의 가맹점 관리 활동으로는 신규 점포를 운영하는 가맹점주를 위한 본사(점) 교육 프로그램과 담당 관리자 지정을 통한 체계적 점포운영 지원 등이 있으며, 대형 유통업체들의 경우 판매시점관리(POS) 시스템을 도입하여 상시적으로 매출을 관리하고 이를 본사와 유기적 커뮤니케이션 채널로 활용하는 방식 등이 있다. 기업들은 이러한 신규 가맹점 지원 활동을 통해 브랜드 인지도와 본사 지원을 기반으로 개점 초기에 많은 고객을 쉽게 확보할 수 있다. 유통업체의 경우 가맹점의 매출 증대가 곧 본사의 수익으로 연결되기 이러한 활동이 더욱 중요하며 체계적인 관리를 통해 가맹점의 이탈률도 낮출 수 있다. 3.2.2 멤버십 카드 운영 SPC, 롯데, CJ 등의 대형 유통그룹은 통합 멤버십 카드를 적극적으로 운영하고 있는데 멤버십 서비스를 통해 제공되는 할인․적립 등의 혜택을 통해 신규 고객 및 기존 고객의 ‘단골 고객’화, 고객 록인(Lock-in) 효과 등을 기대할 수 있다. 이렇게 본사 주체의 가맹점 관리에는 여러 이점이 있지만, 일괄적인 관리와 로열티 지급 문제 등으로 가맹점이 불만을 갖는 경우도 늘고 있다. 가맹점과의 상생 추구가 유통 기업의 주요 성공요인인 만큼 이들의 불만을 줄이기 위한 적극적인 노력이 필요하며, 대응 방안으로서 기존의 일괄적인 관리에서 벗어나 가맹점별 운영 환경에 맞는 영업 전략을 수립하고 가맹점별 현황 및 고객 특성을 분석하여 타깃 고객(신규/VIP/휴면 고객 등)별 지원 방안을 수립하는 등 다양한 마케팅 실행 방안 마련이 필요하다. 4. MRM 서비스 플랫폼 마지막으로 MRM 서비스를 신규 도입하고자 하는 기업들이 IT 시스템 측면에서 고려해야 할 요소는 기존의 분석․정보계 시스템과 유기적인 연동을 통한 시스템 자원의 효율적 활용과 신규 시스템 도입에 따른 최적 환경 구성이다. 신규 도입 시스템은 로열티 서비스를 위한 플랫폼과 MRM 서비스 데이터 마트 구축을 들 수 있는데, 이는 가맹점 분석 마트 구축을 통한 통합적 인사이트를 확보하고, 가맹점 캠페인관리시스템을 구축하여, 가맹점주에 대한 다양한 마케팅 활동을 자동화함으로써, 기업과 가맹점의 윈-윈 체계 구축과 이를 통한 이익 추구 가능케 하는 기반이 된다. 비단 마케팅 영역뿐만 아니라, 기업 경영에 있어 성공의 열쇠는 고객이 쥐고 있다. MRM에서의 고객은 가맹점이다. 시스템 구축 시 반드시 고려해야 할 요소는 가맹점주를 위한 기능 최적화이다. ▲ [그림 7] MRM 서비스 플랫폼 위의 MRM 서비스 플랫폼은 각 가맹점이 셀프 캠페인을 실행하고, 가맹점 환경에 맞는 캠페인 조건을 찾는 기반이 되며, 기업과 가맹점 간 공동 프로모션을 통한 베스트 프랙티스를 제공하기 위한 중추이기도 하다. MRM을 통한 수익성 증대라는 목표를 잃지 않기 위해서는 가맹점에 대한 최적화 지원과 관리라는 핵심에 집중해야 함을 강조하며 글을 마치고자 한다.